11. Marketing takes a long time to sink in
Putting something on sale is a short-term gain for a long-term pain. Our actions today will affect us later, so be careful what you decide to do.
11. 시간의 법칙: 마케팅 효과가 제대로 나타나려면 상당히 긴 시간이 필요하다.
마케팅 활동의 많은 부분이 양면성을 가지고 있다. 장기적인 효과가 단기적인 효과와는 정반대일 경우가 있다. 단기적으로는 효과가 있을지라도 장기적으로는 손해가 될 가능성도 존재한다. 일시적으로 상품가격을 인하하는 정책이 매출을 올릴 수는 있지만 장기적으로는 사업 규모를 축소시키는 부작용이 나올 수 있다.
12. Line extension: an irresistible pressure
One day, a company is tightly focused on a single highly profitable product. The next day, the same company is spread thin over many products and is losing money—a jack of all trades and a master of none. Diversification can lead to being bad at many things and losing focus.
12. 집중의 법칙
회사는 높은 이윤을 낼 수 있는 한 가지 제품에 집중적인 노력을 경주한다. 그러다가 여러 가지 제품에 손을 대어 힘을 분산시키는 바람에 손해를 입는다. 모든 분야를 다 잘하려다가 한 가지도 제대로 못하는 경우가 많다. 확장은 제대로 다루지 못할 상품만 더 많이 늘어나는 일이 되고 결국 집중력을 잃게 된다.
13. To get something, you must sacrifice
You can't win by offering everything. It would be best if you sacrificed something somewhere. There are three possible things you can sacrifice: Product line, Target market, and Constant change. FedEx went with "overnight" and nothing else. When they tried to extend their line, they lost ground. In a nutshell, generalists are weak. 'The target is not the market. That is, the apparent target of your marketing is not the same as the people who will buy your product. Even though Pepsi-Cola's target was the teenager, the market was everybody. The 50-year-old guy who wants to think he's 29 will drink the Pepsi.' (Page 82)
13. 희생의 법칙(The Law of Sacrifice): 얻기 위해서는 포기해야 한다.
희생의 법칙은 계열 확장의 법칙과 정반대다. 성공하고 싶다면 싶다면 포기할 줄도 알아야 한다. 희생할 수 있는 것은 세 가지다. 제품 계열과 목표 시장, 지속적인 변화. 제품 계열을 확장할 것이 아니라 축소시켜야 한다. 도대체 팔아야 할 물건 이 더 많을수록 더 많이 팔리는 것이 아니다. 페더럴 익스프레스는 소화물을 야간에 배달한다는 한 가지 서비스에만 전력을 집중했다. 페더럴 익스프레스가 치른 희생의 힘 덕분에 잠재 고객의 기억 속에 ‘야간’이라는 단어를 심어줄 수 있었다. 틀림없이 야간에 배달해야 할 물건이 있을 때마다 사람들은 페더럴 익스프레스를 불렀다. 목표는 시장이 아니다. 즉, 마케팅 활동의 뚜렷한 목표는 실제로 물건을 살 사람과 동일하지 않다. 펩시콜라의 목표 고객은 십 대이지만 실제 펩시콜라를 팔 대상은 모든 사람이다. 자기가 아직 29살이라고 생각하는 50대는 펩시콜라를 마신다.
14. Every attribute has an effective opposite
Just like owning a word, you must find your attribute. If a brand of burgers in a shop across from you has the attribute of "healthiest, " it would be better to position against them as "dirtiest" instead of competing on health.
14. 속성의 법칙(The Law of Attribute)
어느 속성이든 반대되고 효과적인 속성이 있게 마련이다. 너무도 많은 회사들이 선도자를 흉내 내려고 한다. ‘그들은 무엇이 제대로 된 것인지 알고 있을 거야.’ 그럴싸한 논리이다. ‘그러니 우리도 비슷한 일을 하자고.’ 별로.’ 좋은 사고방식이 아니다. 그보다는 선도자와 당당하게 맞설 수 있도록 만들어줄 정반대의 속성을 찾아주는 것이 더 좋다. 여기서 중요한 것은 ‘정반대’이다. 비슷한 것은 먹혀들지 않을 것이다. 예를 들어 코카콜라는 원조여서 나이 든 사람들이 선택하는 음료이다. 펩시는 젊은 세대의 선택품으로서의 지위를 성공적으로 확보했다. 가장 중요한 속성을 차지하라. 그렇지 못했다면 그보다 작은 속성을 잡아라. 문제는 속성 그 자체가 아니라 속성이 지니는 가치를 극적으로 부각하는 일이다.
15. Admitting a negative gets positive results
"With a name like Smuckers, it has to taste good." You're not fooling anybody, so it's better to lean into it and make light of the situation. 'Since you can't change a mind once made up, your marketing efforts must be devoted to using ideas and concepts already installed in the brain.' (Page 90) Admitting to problems opens people's minds; it's disarming. Who wants to hear somebody brag, anyway?
15, 솔직성의 법칙(The Law of Candor)
스스로 부족함을 인정할 때 잠재 고객은 당신을 긍정적으로 생각한다. 제품 (과일 잼) 이름이 스머커라는 아무도 들어보지 못한 이름이라면 맛이라도 좋아야겠지. 하는 것이 대부분 사람들의 인식일 것이다. 그러나 ’스머커는 잼과 잴리 시장에서 압도적인 1등이다. 이미 형성 된 사람들의 인식을 바꾸는 일은 불가능하다. 따라서 부정적인 요소가 있음을 인정하고 그것을 긍정으로 바꾸는 노력이 잠재 고객의 기억 속에 자리 잡을 수 있는 가장 효과적인 방법일 수 있다.
16. For each situation, only one move gets explosive results
'History teaches that the only thing that works in marketing is the single, bold stroke. Furthermore, only one move will produce substantial results in any given situation. Successful generals study the battleground and look for that bold stroke the enemy least expects. Finding one is difficult. Finding more than one is usually impossible.' (Page 93) To know what this bold move might be, you must understand what's happening in the market. What are people thinking? What is the accurate perception? Then, act on that knowledge.
16. 단독의 법칙(The Law of Singularity)
각각의 여건에서 오직 하나의 행동만이 실질적인 성과를 올린다. 역사를 통해서도 잘 알 수 있다. 마케팅에서 성과를 거두는 오직 하나의 방안은 단 하나 대담하고 결단력 있는 결정이다. 어떤 상황을 해결할 수 있는 가장 효과적인 방법은 한 가지밖에 없다. 뛰어난 장군은 전장에서 적들이 전혀 생각하지 못하고 있는 결단력 있는 전술을 사용한다. 한 가지 전술을 찾아내는 일은 정말로 어렵다. 하나 이상 찾아내는 일은 불가능하다.
17. You can't predict the future
'Most companies live from quarterly report to quarterly report. That's a recipe for problems. Companies that live by the numbers die by the numbers.' (Page 99) It would be best to have a short-term plan (maybe for the next quarter) but not long-term. For that, you need a long-term direction. Why plan for something you can't predict? Change happens fast, so why plan like you know what you must do?
17. 예측 불능의 법칙(The Law of Unpredictability): 아무도 미래를 예측할 수 없다.
대부분의 미국 기업들이 안고 있는 문제는 마케팅의 단기적인 사고가 아니라 자금 조달의 단기적인 사고이다. 대부분의 회사는 분기 보고서를 먹고 산다. 문제는 숫자에 의해 사는 회사는 숫자에 의해 죽는다는 것이다. 단기적인 계획은 세을 수 있다고 해도 장기적인 계획은 불가능한 말이다. 장기적인 방향 설정이 필요하다. 예상하지 못하는 일들을 어떻게 계획한다는 말인가? 장기적인 마케팅 플랜을 통해 미래를 예측할 수 있을까? 불가능하다. 우리가 할 수 있는 일은 단기 계획을 통해 제품이나 회사를 차별화시키는 것이며, 이러한 아이디어나 시각을 극대화시킴으로써 일관된 장기 지침을 세울 수 있을 뿐이다.
18. Success leads to arrogance, arrogance to failure
Pride comes before a fall. If you're a busy CEO, how do you gather objective information on what is happening? How do you get around the propensity of middle management to tell you what they think you want to hear? How do you get the bad news as well as the good?' (Page 108)
18. 성공의 법칙(The Law of Success)
성공은 오만으로, 오만은 실패로 가는 지름길이다. 자만은 성공적인 마케팅의 적이다. 무엇보다도 절실한 것은 객관성이다. 많은 사람들이 성공하게 되면 객관성을 잃는 경향이 있다. 그들은 종종 시장이 원하는 바를 자신의 판단으로 대체시켜 버린다. 회사 최고 경영자들은 상황에 대한 객관적인 정보를 수집해야 한다.. 중간관리자들은 최고 경영자들이 듣고 싶어 한다고 생각하는 이야기만을 하는 경향이 있다. 좋은 소식과 그렇지 않은 소식을 함께 전할 수 있을까?
19. Failure will happen
Sometimes, it needs to happen because this happens when you take risks. If you're not taking risks, you're likely not being bold enough. It's better to take risks than always remain safe. It's also better to recognize when it's happened so you can accept it, fix it, and move on to the next thing.
19. 실패의 법칙(The Law of Failure). 실패는 숙명처럼 다가온다.
실패는 어쩔 수 없이 일어난다. 실패는 모험을 감행할 때 발생하기 때문이다. 모험을 감행하지 않는다는 말은 모험을 직면해서 조치를 취할 용기가 없다는 뜻이다. 모험을 취하지 않고 안전하게 지내는 것보다는 모험을 감행하는 편이 훨씬 더 중요하다. 너무나 많은 회사들이 잘못된 것들을 버리기보다는 고쳐보려고 애쓴다. 실수를 인정하면서도 그것에 대해 아무런 조치도 하지 않는 것은 조직에 치명적이다. 더 좋은 전략은 일찍 실패를 깨닫고 손실을 줄이는 것이다. 실수는 늘 존재한다. 중요한 일은 똑같은 실수가 반복되지 않고, 그 실수가 성공의 추진력이 될 수 있는 경영체계를 확립하는 일이다.
20. The hype is usually the opposite of the truth
'When things are going well, a company doesn't need the hype. When you need the hype, it usually means you're in trouble.' (Page 115) Real revolutions are seldom announced. They happen quietly, not on the same schedule as the press.
20. 과장의 법칙(The Law of Hype) 상황이 사람들이 흥분하는 일과는 정반대인 경우가 종종 있다.
모든 일이 잘되어 갈 때에는 과장이 필요 없다.. 과장이 필요하다는 것은 어려움을 겪고 있다는 점을 뜻한다. 진정한 혁신은 한밤중에 아무런 사전 예고 없이 도착해서 당신에게로 몰래 다가가는 것이다.
21. Success is built on trends, not on fads
Fads are bad for business. It can be tempting to ride them for all they're worth, but once they're done, they're done. And so are you. It is better to dampen these urges and not overstretch. It is better to turn them into trends instead.
21. 성공은 유행이 아니라 추세에 대한 분석과 계획을 바탕으로 한다.
일시적 유행은 잔물결처럼 금세 눈에 뜨이지만 무척 빠르게 오르락내리락한다. 추세는 파도처럼 거의 눈에 뜨이지는 않지만, 장기간에 걸쳐 아주 큰 위력을 발휘한다. 일시적 유행은 이익을 가져다줄 수도 있는 단기적인 현상이지만 회사에 큰 보탬이 될 정도로 오랫동안 지속되는 것이 아니다. 더욱이 회사가 가끔씩 일시적 유행을 추세인 양 착각하고 그에 대비하기도 한다. 그 결과 지나치게 많은 인력과 값비싼 생산 설비, 과다한 배급망을 확보하는 경우가 종종 있다.
22. Marketing needs money
You can't save your way to success. It's a question of resources to drive a message into the mind. Do you have enough money to make that happen? 'Marketing is a game fought in the mind of the prospect. You need money to get into your mind. And you need money to stay in your mind once you get there. You'll get further with a mediocre idea and a million dollars than with a great idea alone.' (Page 125)
22. 재원의 법칙(The Law of Resources): 적절한 자금의 뒷받침이 없다면 아이디어가 살아 이륙할 수 없다 -
돈이 함께하지 않는 아이디어는 무용지물이다. 마케팅에서 부자가 더 부유하게 되는 경우가 종종 있는데, 이는 그들이 자기들의 아이디어를 기억 속에 밀어 넣는데 필요한 재원을 갖고 있기 때문이다. 그들이 다루어야 하는 문제는 나쁜 아이디어와 좋은 아이디어를 구별해서 또는 지나치게 많은 계획에 돈을 낭비하지 않도록 하는 일이다.
