마케팅 불변의 법칙(원제 The 22 *Immutable Laws of Marketing) ①
지난 수십 년간 마케팅의 개념과 전략은 시대의 변화에 적극 대응하며 변화하고 발전해 왔다. 그러나 다채로운 소비군(群)의 등장과 새로운 기술로 탄생한 신제품의 등장으로 마케팅도 새로운 감각과 전략으로 변화해야 할 필요성이 증대하고 있다. 이처럼 예측 불가능하고 다양한 상품에 대한 마케팅에 '불변의 법칙'이란 게 존재할 수 있을까.
세계 최고의 마케팅 전략가인, 알 리스와 잭 트라우트는 마케팅 세상을 지배하고 있는 확고부동한 법칙을 찾아내 설명한다. 이들은 시장의 성공과 실패를 지배하는 마케팅의 절대법칙이 있다고 주장한다. 출간된 지 15년 되었지만 개정판이 계속 나오며 수많은 마케팅 당당자의 지침서가 되고 있는 이 책에는 시대를 불문하고 계속 유효성을 입증하고 있는 22가지 법칙들이 제시되어 있다.
이러한 마케팅 원칙은 상품을 구상하고 파는 사람들 뿐 아니라 다양한 조직과 사람들, 복잡한 세상을 살아가야 하는 현대인 모두에게 큰 도움이 될 것이다. 내용이 길어 1, 2편으로 나누어 게재한다.
*immutable: not changing, or unable to be changed: 변하지 않는다는 의미다.
mutable: able or likely to change: 변화하고 바뀔 수 있다는 의미인 mutable에 부정 접두사인 im... 이 첨가되었다.
명사형인 mutation은 생물학에서는 돌이킬 수 없는 변화인 돌연변이를 뜻한다.
1. 선도자의 법칙 (The Law of Leadership)
1. It's better to be first in the minds of customers
When you're the very first thing that comes to mind, you dominate everyone's perception of that entire category. If you don't, you're something of an also-ran. Fighting on the apparent superiority of your product will get you nowhere. They will ask for the Kleenex when the box clearly says Scott. They will offer you a Coke when all they have is Pepsi-Cola.'
더 좋은 것보다는 맨 처음이 낫다. 사람들은 실체는 아랑곳하지 않고 맨 먼저 기억하게 된 최초의 제품을 가장
우수하다고 인식한다. 상품의 문제가 아니고 인식의 문제다. 오늘날과 같은 경쟁적 환경에서는 나도 있다
(Me-too)식의 접근방법에는 성공적인 브랜드로 될 가능성은 희박하다. 어떤 영역에서의 선도적인 브랜드는 거의
대부분 잠재 고객의 기억 속에 맨 먼저 자리를 잡은 브랜드이다.(클리넥스, 코카콜라 등)
2. 영역의 법칙 (The Law of the Category)
2. If you can't be first... make a new category and be first in that Category creation can be hard, but it's better to try and pull it off than be an *also-ran like those competing against the "mind leader" in rule 1.
어느 영역에 최초로 들어간 상품이 될 수 없다면, 최초로 뛰어들 새로운 영역을 개척하라. *also-ran은 승마 용어로 두드러진 성적을 낸 말이 아니라 참가에 그친 말을 의미한다. 시장을 주도하는 상품이 아닌 그저 그런 경쟁력이 없는 상품을 의미한다.
대서양을 최초로 단독횡단한 비행사는 누구나 알듯이 찰스 린드버그이다. 세 번째로 횡단한 비행사는 누구일까? 두 번째로 단독 횡단한 사람이 누구인지도 모르는데 세 번째로 단독 횡단한 사람이 누구인지를 알 도리가 없다. 그러나 사람들은 그가 아멜리아 이어하트라는 것을 알고 있다. 그런데 아멜리아는 세 번째로 대서양을 횡단한 사람으로 기억되는 것이 아니라 단독 횡단한 최초의 여성 비행사이었기 때문이다. 새로운 영역에 맨 처음 들어섰다면 그 영역을 널리 알려라. 근본적으로 당신에게는 경쟁상대가 없다.
3. 기억의 법칙(The Law of the Mind)
3. Better to be #1 in their minds than #1 in the marketplace
It's hard to change a mind once it's already made up. So you either make the right first impression, or you must barge into there with bold determination. There's no room for *wallflower.
시장에 맨 먼저 들어가는 것보다, 소비자의 마음속에 맨 먼저 들어가는 것이 더 중요하다. 인간은 마음을 바꾸고 싶어 하지 않는다. 인간의 머릿속에 기억되어 있는 내용을 바꾸겠다는 것은 불가능하다. 마케팅에서 가장 단순하고도 가장 낭비적인 일은 사람의 마음을 바꾸어 보려는 노력이다. 그 사람의 마음을 움직이려면, 깊은 인상을 심어 주고 싶다면, 오랜 기간 서서히 다가간다는 접근방법은 곤란하다. 돌풍처럼 몰아닥쳐 그의 마음을 한 순간에 바꾼다는 것이 중요하다.
제록스는 맨 먼저 복사기를 팔았는데, 나중에 컴퓨터에 진입하려고 했다. 25년 이상이 흐르고 20억 달러 이상의 돈을 날린 제록스는 컴퓨터 시장에서 아예 자취를 감추었다. 제록스는 복사기 만드는 회사로 인식되었기 때문이다.
There's no room for *wallflower. wallflower는 수줍음이 많고 남 앞에 잘 나서지 못하는 사람을 가리키는 말로 이 문장은 새 시장에 나서지 못하고 망설이면 얻을 것이 없다는 의미다.
4. 인식의 법칙(The Law of Perception)
4. Perception > product
So you've got a great product. So what? If it's not perceived in the right way you're dead in the water. Marketing is about manipulating those perceptions. The truth? It's not on anybody's side and it has nothing to do with it anyway. With even only a modicum of experience, consumers/buyers assume they are right. 'There is no objective reality. There are no facts. There are no best products. All that exists in the world of marketing are perceptions in the minds of the customer or prospect. The perception is the reality. Everything else is an illusion.'
마케팅은 제품이 아니라 인식의 싸움이다. 많은 사람들이 마케팅은 제품 간의 싸움이라고 여기고 있다. 그들은 장기적으로 최고의 제품이 승리할 것이라고 믿고 있다. 이것은 환상에 지나지 않는다. 객관적인 실체란 없다. 실상도 존재하지 않는다. 최고의 제품이라는 것도 없다. 마케팅 세계에서 존재하는 것은 소비자나 잠재 고객의 마음속에 담겨 있는 인식이 전부이다. 인식만이 실체이다. 사람들은 믿고 싶어 하는 바를 믿는다. 다른 모든 것은 환상이다. 마케팅에서 일어나는 대부분의 실수는, 현실에 뿌리를 두고 있는 제품과 전쟁을 치러야 하리라는 가정에서 나오는 것이다.
5. 집중의 법칙(The Law of Focus)
5. Most powerful concept = owning a WORD
Thicker, slower, overnight, safer... fundamental words all owned by different brands of pasta sauce, or delivery service, and all owned at the level of fundamental understanding. *This means it is nigh on impossible to poach someone else's word. 'The essence of marketing is narrowing the focus. You become stronger when you reduce the scope of your operations. You can't stand for something if you chase after everything.' (Page 31)
마케팅에 있어서 가장 강력한 개념은 잠재 고객의 기억 속에 한 단어를 심는 것이다.
잠재 고객의 기억 속에 한 단어를 심을 방법만 찾을 수 있다면 그 회사는 믿을 수 없을 만큼 엄청난 성공을 거둘 수 있다. 복잡한 단어일 필요가 없다. 새로 발명한 단어일 필요도 없다. 단순한 단어나 개념에 초점을 맞춤으로써 기억으로 들어가는 길에 불을 지를 수 있다.
예를 들어 특송 회사인 Federal Express는 자사의 상품 계열은 희생하고 오로지 야간에 화물을 배송해 (FedEX Express Overnight) 그다음 날 틀림없이 도착한다는 사실에 초점을 맞추었기 때문에 결국 잠재 고객의 기억 속에 ‘야간’이라는 단어를 심을 수 있었다. 이러한 예를 얼마든지 찾을 수 있다. Crest 치약(충치 예방), 메르세데스 벤츠(기술), BMW(주행), 볼보(안전), 도미노피자 (약속한 시간 안에 배달), 펩시콜라(젊음) 등등. 마케팅의 요체는 초점을 집중하는 일이다.
*This means it is nigh on impossible to poach someone else's word.=It is almost (nigh on) impossible to steal or take credit for someone else's word, idea, or expression. 다른 사람이 만든 단어나 용어를 훔쳐가는 (poach) 일은 거의 불가능하다.
6. 독점의 법칙(The Law of Exclusivity)
6. Two brands cannot own the same word
Exclusivity is important. Others using your word will help you, but if you try to compete on somebody else's, you'll fail.
두 회사가 같은 단어를 잠재 고객의 기억 속에 심을 수는 없다. 경쟁자가 잠재 고객의 기억 속에 심어 놓았는데도 그 단어를 똑같이 심겠다고 하는 것은 부질없는 짓이다. ‘안전’이라는 단어는 볼보가 심어 놓았다. 메르세데스 벤츠와 GM 등 많은 자동차 회사들이 안전을 강조하는 마케팅 캠페인을 전개하려고 노력했다. 그러나 볼보를 제외한 어느 회사도 잠재 고객의 기억 속에 안전에 관한 메시지를 심어 주지 못했다.
7. 사다리의 법칙(The Law of Ladder)
7. Your strategy depends on where you are on "the ladder."
Ladder = where you are positioned in a category, in the mind of the customer. You can be on many ladders at once. There are many ladders available: some are big, some are small. Better to be somewhere on a big ladder than #1 on a small one that nobody has ever heard of. Know your place on that ladder, then market from there.
Example: Hertz vs Avis. Hertz was number one when this book was written, and Avis made significant headway by positioning themselves very deliberately as #2 against them. Their difference? "We try harder." It all went wrong when they decided to go with another tack, "we will be #1". Downhill from there.
기억 사다리의 어느 가로대를 차지하느냐에 따라 이용해야 할 전략이 달라진다 -
잠재 고객의 기억 속에 맨 먼저 들어가는 것이 마케팅의 첫 번째 목표가 되어야 하지만, 이런 시도에서 실패했다고 해서 싸움에 진 것은 아니다. 제2, 제3의 브랜드에 유용한 전략들이 있기 때문이다. 모든 제품이 동일하게 만들어지지 않는다. 잠재 고객의 기억 속에는 일종의 분류 체계가 있어서 의사결정을 할 때 이용된다.
렌터카 영역을 예로 본다면, 미국인의 기억 속에 맨 먼저 허츠가 들어와 있고 아비스가 둘째 칸이고, 내셔날이 셋째 가로대에 있다. 당신의 전략은 당신이 얼마나 빨리 기억 속에 들어갔고, 그 결과 사다리의 어느 가로대를 차지하고 있느냐에 따라 결정된다.
여러 해 동안 아비스는 자사의 대여 서비스가 질적으로 우수하다는 사실을 광고했다. 그 캠페인 문구 중에는 ‘렌터카 사업에서 가장 우수하다’는 말도 들어 있었다. 많은 독자들이 그 광고에 의아해했다. 사다리의 맨 위의 가로대를 차지하지도 못하면서 어떻게 가장 훌륭한 렌터카 서비스를 한다는 걸까. 얼마 후, 아비스는 잠재고객의 기억 속에 들어가기 위해 반드시 필요한 일을 했다. 즉, 기억의 사다리에서 자기들이 차지하고 있는 위치를 고백한 것이다.
‘아비스는 렌터카 사업에서 2위이다. 그런데 우리 회사를 이용할 이유는? 그것은 우리가 그만큼 더 열심히 일하기 때문이다.’ 13년 동안 내리 손실을 보던 아비스느 2위라는 사실을 자인했을 때 회사는 상당히 큰 이익을 내기 시작했다. 아비스는 잠재 고객의 기억 속에 자리 잡고 있는 허츠의 지위와 자사의 지위를 비교함으로써 성공할 수 있었던 것이다.
마케팅 종사자는 흔히 어느 영역에서 ‘시장을 주도하는 세 가지 브랜드’라는 말을 마치 동등한 제품들 사이의 싸움인 듯이 말한다. 사실상 그런 경우는 거의 없다. 선도자는 확실하게 2위의 브랜드를 압도하고, 제2위는 3위를 반드시 누른다.
8. 이원성의 법칙(The Law of Duality)
8. Every race ends up with two horses
It's a long-term game, often played in decades. But a busy, fragmented market can't last forever. 'When you take the long view of marketing, you find the battle usually winds up as a titanic struggle between two major players, usually the old reliable brand and the upstart.' (Page 45)
장기적으로 볼 때 모든 시장은 두 마리 말만이 달리는 경주가 된다 ‘시장에서 1위 또는 2위를 차지하고 있는 기업만이 점차 경쟁이 치열해지고 있는 범세계적 싸움에서 살아남을 수 있다. 그럴 수 없었던 기업들은 정체에 머물거나, 문을 닫거나 아니면 팔리고 말았다’는 GE의 전설적인 회장이며 최고 경영자였던 잭 웰치의 말을 인용하지 않더라도 마케팅을 장기적으로 관찰해 보면, 싸움이 오래되고 믿을 수 있는 브랜드와 갑자기 부상한 브랜드 간의 혈전장으로 바뀌는 것을 볼 수 있다. 마케팅이 장기적으로 두 마리의 말이 벌이는 경주라는 사실을 인식하게 되면 단기적인 전략을 수립할 때 도움을 받을 수 있다.
9. 정반대의 법칙(The Law of Opposite)
9. Position yourself against the leader
You can't beat the leader by using their tactics against them. That's a fight you can't win. You need to show you're the alternative, and why an alternative is worth considering. So if you're not positioning yourself against the leader, what's the point?
선도자의 핵심을 파악한 다음에는 잠재 고객에게 그것과는 정반대의 것을 제시해야 한다. 더 좋은 것이 되려고 시도하지 말고, 다른 것이 되려고 노력해야 한다. 버거킹은 공격을 펴던 시기에 가장 큰 성공을 거두었다. 이 회사는 햄버거를 대량 생산하는 맥도널드의 방식을 비꼬는 ‘당신 식으로 드세요’라는 구호를 부르짖으며 개점했다. 그런 뒤에 ‘튀기지 않고 구운 것’과 ‘와퍼는 빅맥을 이긴다’는 기치를 들고 맥도널드를 공격했다. 이 모든 계획들로 인해 맥도널드의 대체 지위인 2위 자리를 차지했다.
그러다가 무슨 이유인지 알 수 없지만, 버거킹은 정반대의 법칙을 무시했다. 겁에 질린 버거킹은 맥도널드에 대한 공격을 멈추었다. 그리고 자기도취적인 마케팅을 전개하였다. 심지어는 맥도널드의 힘의 원천인 어린 꼬마들을 끌어들일 계획까지 실시하기도 했다. 이것은 강력한 이인자의 자리를 고수하는 방법이 아니다. 버거킹의 점포당 판매량은 떨어졌고, 공격적이었을 때의 수준으로 결코 돌아가지 못했다.
10. 분할의 법칙(The Law of Division)
10. Categories divide over time
Cars --> SUVs, hatchbacks, estates. Premium, mid-range, budget. Hybrid, electric.
Credit cards --> 0%, cashback, points.
Computers --> super, desktop, laptop, gaming, office, pro.
시간이 지나면 하나의 영역이 분할되어 둘 또는 그 이상의 영역이 된다. 하나의 영역은 간단한 하나의 물건으로부터 시작된다. 컴퓨터가 그 예이다. 시간이 지남에 따라 그 영역은 다른 분야로 세분화되었다. 메인 프레임과 미니컴퓨터, 워크스테이션, 퍼스널 컴퓨터, 랩탑, 노트북, 펜 컴퓨터 등으로. 자동차도 TV도 맥주도, 심지어는 국가에도 분할의 법칙은 적용된다.
미국에 소형차 영역을 최초로 소개한 폭스바겐은 자체 생산 비틀을 미국에 도입하여 미국의 수입 자동차 시장의 67%를 장악했던 대단히 성공적인 자동차였다. 큰 성공을 거둔 폭스바겐은 자기들도 GM처럼 보다 크고, 보다 빠르고, 보다 스포티한 자동차를 팔 수 있으리라고 생각하여 독일에서 생산되고 있던 모든 모델을 미국으로 실어 보냈다. 그러나 자동차 종류 별로 여러 브랜드를 론칭한 GM과는 달리 폭스바겐이라는 동일 브랜드를 사용했다. 불행히도 계속 팔린 것은 소형 비틀 뿐이었다.
폭스바겐은 이 사태를 바로잡을 방법으로 미국에서의 비틀 판매를 중단하고, 크고 빠르고 값비싼 폭스바겐을 팔기 시작했다. 그러나 소형차 시장은 계속 확장되어 갔고 내구성이 강하고 경제적인 폭스바겐을 살 수 없게 된 소비자들은 도요타, 혼다, 닛산을 찾게 되었다. 한때 67%에 이르던 폭스바겐의 시장 점유율은 4% 이하로 줄었다.
