MADE to STICK (스틱, 사람들의 마음에 달라붙는 아이디어 만들기)
Chip Heath & Dan Heath (칩 히스 & 댄 히스)
칩 히스(Chip Heath)와 댄 히스(Dan Heath) 형제가 함께 쓴 책이다. 어떤 아이디어는 사람들의 기억에 계속 남아있고 어떤 아이디어는 그렇지 않은지에 대한 구체적인 연구가 담겨있다. 2007년에 발행하여 크게 성공했고 계속해서 비즈니스와 학술 분야에 큰 영향을 미치고 있다.
칩 히스는 스탠퍼드 대학교(Stanford University) 경영대학원 교수, 댄 히스는 듀크 대학교(Duke University) 경영대학원 연구원으로 근무하며 함께 인간의 행동과 결정 등에 관한 연구를 하고 있다. 둘 중에 누가 형인지는 확실하지 않다. 사실 서양 사람들에게는 두 사람이 형제라는 사실만 알면 되지 누가 형이고 동생인지는 따지지 않는다. 반면 우리나라 사람은 누가 형이고 동생인지 알아야 속이 편하다. 예전에 신문사 외신 기사 중에 형제를 묘사하는 장면이 나왔는데, 이 기사를 번역하는 중, 누가 형인지 알 수가 없고 그냥 형제라고 번역할 수도 없어서, 새벽에 미국에 전화해서 알아보았다는 이야기도 들었다. 언어와 문화가 다르면 이런 사소한 차이가 서로의 의사소통에 큰 차이를 만든다.
이 책의 제목은 메이드 투 스틱(Made to Stick)이다. 물건을 판매하거나 정치를 하거나 다른 사람을 설득해야 하는 일에 종사하는 경우라면 목적은 모두 같다. 즉 전달하고자 하는 아이디어를 전달받는 사람이 쉽게 이해하고 오랫동안 기억에 남아, 구매 결정이나 투표 등 여러 결정 과정에 오랫동안 지속적으로 영향을 주어야 한다는 것이다.
두 저자는 아이디어를 다음과 같이 만들면 이 목적을 달성할 가능성이 커지게 된다고 주장한다. 물론 심리학, 마케팅, 경영학 등을 연구한 두 학자의 인간 심리와 결정 과정 등에 대한 깊은 이해와 통찰에서 나온 결론이다. 아래에서 언급하는 원칙의 머리글자를 연결하면 SUCCESs 가 된다. 성공을 나타내는 영어단어 Success 에서 제일 마지막 s 만 없어서 쉽게 기억할 수 있다. 이렇게 기억하기 쉬운 영어단어 머리글자로 아이디어를 정리했다.
1. Simple (단순하게)
사람들은 핵심(core) 아이디어만 기억한다. 상품, 조직, 가치 등을 나타낼 수 있는 단 하나의 응축된 아이디어를 만들어서 사용해야 한다.
미국 저가 항공사인 Southwest의 구호는 단순하다. “We are the low cost airlines.” (우리 항공료가 가장 저렴합니다) 이 구호 아래 모든 고객 서비스의 양과 질이 결정된다. 예를 들어 Southwest 항공사에서는 공짜 음료나 식사 등이 제공되지 않는다. 하지만 고객들은 이미 항공료가 가장 저렴하니 다른 서비스는 기대하지 않는 마음이 결정되어 있기 때문에 전혀 불평 없이 Southwest 항공사는 지속적인 성공을 거두고 있다.
대규모 놀이공원을 운영하는 디즈니사는 디즈니 월드에 근무하는 현장 직원들을 공식적으로 “Cast member”(출연 배우)라고 부르는데 이는 놀이공원에서 근무하는 직원들이 비록 남들이 보기에는 별로 중요하지 않은 일에 종사하고 있다고 해도 어떤 마음으로 근무해야 하는지를 직원들에게 알려주는 핵심 아이디어다.
2. Unexpected (예상하지 못하는 전개)
사람들은 본능적으로 정해진 틀 안에서 세상이 돌아갈 때 마음이 편하다. 그런데 마음이 편하다는 이야기는 머리를 쓰지 않아 메시지나 아이디어를 특별히 기억하지 못한다는 이야기다. 자기 아이디어나 메시지를 기억해야 하는 사람들에게 이보다 허망할 때는 없다. 이런 틀을 깨기 위해서는 보통 사람들이 기대하는 틀을 깨야 한다.
When Harry met Sally(해리가 샐리를 만났을 때)의 각본을 쓴 유명작가 노라 애프론(Nora Ephron)의 경험을 참고할 만하다. 노라가 저널리즘 학교에서 공부할 때 한 교수가 다음과 같은 과제를 주었다. “학교의 모든 교사가 주도에 있는 주지사를 만나러 화요일에 간 상황에 관해 기사 제목을 쓰시오. (Entire school faculty will travel to the state capital on Tuesday for a meeting with the Governor)” 이 과제를 받고 모두 나름대로 멋진 기사 제목을 만들었지만, 교수가 만족한 제목은 없었다. 교수의 제안은 다음과 같다. “No school on Tuesday! (화요일에 수업 없음!)
한마디로 메시지나 아이디어를 받아들이는 사람들이 핵심 아이디어를 열심히 궁리하게 한 다음 전혀 생각하지 못한 내용을 제공하라는 이야기다. 그러면 사람들은 오랫동안 기억한다 (아이디어가 머리에 붙는다, stick to your mind)는 것이다.
3. Concrete (구체적인)
세 번째, 아이디어는 사람들의 기억에 달라붙어서 오해의 소지가 없고 계속 써먹을 수 있을 정도로 확실하고 계속 써먹고 싶은 생각이 나야 한다.
이런 구체적 아이디어를 가장 잘 만들어낸 사람이 이솝우화의 작가 이솝이다. 이솝우화 중에서 여우가 포도를 따 먹으려고 노력하다가 결국 포기하고 마지막에 한 한마디. “저 포도는 신 포도(sour grapes) 일 거야.” Sour Grapes 라는 단어가 갖는 아이디어는 전 세계 모든 나라에서도 거의 같은 의미로 사용되고 있다. 결과에 대해 큰 기대하지 말라는 의미와 쉽게 포기하는 사람을 묘사할 때 적절하게 쓰인다. 이런 성격의 메시지가 Concrete 하다고 말할 수 있다.
영화관에서 영화를 보며 팝콘을 먹는 일도 큰 즐거움이다. 현재는 바뀌었지만, 한때 미국에서는 팝콘을 팜유 (palm oil)로 튀겼는데, 더 적은 비용으로 고소한 맛을 내기 위한 것이었다. 문제는 팜유 때문에 영화관 팝콘 한 봉지에 20g의 불포함 지방이 들어있다는 점이었다. 하지만 20g의 지방이라고 해도 사람들에게는 구체적으로 다가오지 않는다. 이렇게 하면 어떨까? “영화관에서 팝콘 한 봉지를 먹으면 베이컨과 달걀, 빅맥 햄버거 쇠고기 스테이크를 한꺼번에 먹을 때보다 더 많은 지방을 섭취한다.” 사람들은 그림을 보듯이 확실하게 이해할 것이다. 그리고 이런 캠페인 때문에 미국 영화관에서는 더 이상 팜유를 사용하지 않게 되었다.
4. Credible (믿을 만한)
사람들이 다른 사람의 주장이나 메시지를 믿고 수용하는 중요한 이유는 그 아이디어에 담겨있는 권위를 믿기 때문이다. 따라서 제시하는 아이디어가 믿을 만하다고 사람들이 생각하는 순간 그 아이디어는 사람들의 머리에 쏙 들어온다. 사람들이 새로운 생각이나 아이디어를 받아들이지 않을 때는 극단적으로 기존의 권위를 깨는 행동이 큰 효과를 발휘하기도 한다.
1908년 초반 호주의 과학자인 Barry Marshall과 Robin Warren은 위궤양이 헬리코박터균(Helicobacter Pylori)에 의해서 생긴다는 학설을 발표하지만 아무도 믿지 않는다. 위 속에 있는 강력한 위산 때문에 병균이 살 수 없다는 기존의 믿음을 뒤집기가 쉽지 않았다. 연구원 중 한 명인 Marshall 박사는 헬리코박터균을 스스로 복용하고 자기 위장이 균에 의해서 손상되었음을 세계에 알렸고 그의 아이디어는 많은 사람을 살렸다. 두 연구자는 2005년 노벨 의학상을 받았다.
따라서 다른 사람을 설득하기 위해서는 권위 있는 사람들의 증언이 필요하고, 구체적인 예시가 필요하며 적절한 통계를 사용할 것을 권장한다.
5. Emotional (마음을 뒤흔드는)
Emotional 은 사람들의 감정에 호소한다는 뜻보다는 사람들이 제시된 아이디어를 좋아하게 만들거나 제 생각이나 인생관과 일치되는 면이 많다고 느끼게 하는 것을 의미한다. 자신이 아이디어에 제시된 주장이나 행동에 꼭 참여해야 한다고 느끼게 하면, 이 아이디어는 수용되고 퍼져 나갈 가능성이 커진다.
1987년 텍사스주는 고속도로 등에 버려지는 엄청난 양의 쓰레기를 줄이는 캠페인을 전개했고 이때 채택된 구호가 “Don’t mess with Texas.” “텍사스를 더럽히지 말라”는 말이지만 다른 한 편으로는 “텍사스의 심기를 건드리지 말고 그냥 두라”는 의미도 된다. 사실 텍사스는 알래스카주를 빼고 가장 큰 주이고 인구도 캘리포니아 다음으로 많으며 석유 매장량도 상당하고 경제적으로도 누구도 넘볼 수 없는 위치에 있으므로 텍사스인들은 자신의 주에 대해 자부심이 상당히 크다. 이 구호는 쓰레기 줄이기 캠페인의 성공 여부와 상관없이 텍사스 사람들의 자부심을 대변하는 구절로 텍사스에서 널리 사용되고 있는 히트작이 되었다. 텍사스 사람들의 마음에 부합되고 자신들의 삶의 형태를 잘 묘사한다고 여겨진 성공작이다.
사람들은 예상했던 바와는 전혀 다른 대답을 듣거나 (A surprise or unexpected answer) 비유로 전달하는 말 (brilliant use of analogy)을 가장 잘 기억한다.
책에는 없는 내용이지만 비유를 써서 어려운 개념을 가장 잘 이해시킨 사람으로 예수가 있다. 그리스도인들이 사회에서 어떻게 살아야 할지에 대한 어려운 개념을 예수는 너희는 “세상의 소금과 빛이다.”라는 비유로 군더더기 없이 명쾌하게 설명했다. 그리스도인이 아닌 사람들도 이 세상의 소금과 빛의 비유는 거의 다 알고 이해하고 있으며 그리스도인이 실제로 이렇게 살기를 기대하고 있는 사람들도 많다.
"너희는 세상의 소금이다. 소금이 짠맛을 잃으면, 무엇으로 그 짠맛을 되찾게 하겠느냐? 짠맛을 잃은 소금은 아무 데도 쓸 데가 없으므로, 바깥에 내버려서 사람들이 짓밟을 뿐이다. 너희는 세상의 빛이다. 산 위에 세운 마을은 숨길 수 없다. 또 사람이 등불을 켜서 말 아래에다 내려놓지 아니하고, 등경 위에다 놓아둔다. 그래야 등불이 집 안에 있는 모든 사람에게 환히 비친다. (마태복음 5:13-15)
"You are the salt of the earth. But if the salt loses its saltiness, how can it be made salty again? It is no longer good for anything, except to be thrown out and trampled by men. You are the light of the world. A city on a hill cannot be hidden. Neither do people light a lamp and put it under a bowl. Instead they put it on its stand, and it gives light to everyone in the house. (Matthew 5:13-15)
6. Stories (마음을 움직이는 이야기)
사람들은 논리로 설득되지 않고 이야기에 설득된다. 교육할 때도 알아야 할 사실을 열거하고 설명하기보다는 경험을 이야기해주면 사람들은 훨씬 더 빨리 이해한다.
비행기 조종사들의 훈련 과정 중에서 실제 비행 과정을 묘사한 시뮬레이터가 가장 효과적인 훈련 방법인 이유다. 스토리는 말하는 사람과 듣는 사람이 특정 상황을 함께 경험하는 효과가 있다. 효과적인 스토리는 만들어 내기 어렵다. 찾아내야 한다.
스토리는 자동으로 사람들의 마음을 두드리고 뚫고 들어간다(tapping). 사람들은 어려움을 겪으며 힘들었던 또 어려움을 이겨냈던 상황에 감동하고 마음을 연다. 스토리는 마음에 달라붙는 아이디어의 가장 중요한 요소다. 언제나 구체적이며 감정적이고 기대하지 못했던 상황이 전개되는 경우가 많다. 다른 사람의 마음을 움직이는 사람이 되고 싶다면 먼저 이야기꾼이 되자.
어떤 일을 하더라도 결국은 다른 사람을 설득하는 일이 가장 중요하다. 그러나 모두가 경험하는 일이지만 설득해야 하는 사람의 수에 상관없이 다른 사람을 설득하는 일은 너무나 어렵다. 또 어떻게 시작해야 할지도 모르는 경우가 대부분이다. 이 책이 모든 질문에 대한 해답은 아니지만 어떤 원칙을 가지고 어떤 스텝을 밟아야 하는지에 대한 훌륭한 도약대 (Jumping Board) 역할을 할 수 있을 것이다. 설득과 의사소통 등에 관심이 있는 이들에게 일독을 권한다.
